עסק חברתי זה win win win מכל הכיוונים*

עסק חברתי זה win win win מכל הכיוונים*

עסקים חברתיים הם תופעה חדשה  בעולם ובישראל הזוכה להתעניינות הולכת וגוברת, מדובר בסוג חדש וייחודי של ארגון, המשלב מטרות חברתיות עם אסטרטגיה עסקית.  המשבר הכלכלי של שנת 2008 היווה קטליזאטור לבניית עסקים שבמרכז פעילותם – מטרות חברתיות, כאשר הפעילות העסקית היא האמצעי להשגת המטרות החברתיות.

'עסק חברתי' מונח שטבע פרופ' מוחמד יונס,  סוגר מעגל חשיבתי לגבי תפקידו של המגזר העסקי במרחב החברתי שנע בין גישתו של מילטון פרידמן, שמטרת העסק היא ליצר ערך כלכלי עבור בעלי המניות ועד לגישתם של פורטר וקרמר לגבי יצירת ערך משולב, כלכלי חברתי. כאמור, הרעיון של פעילות חברתית במסגרת עסקית הולך  ותופש תאוצה בעולם ובישראל. לאחרונה אף קודם הנושא באופן מעשי עם פרסום חוזר מנכ"ל משרד הכלכלה ובו תמיכה פיננסית למיזמים מסוג זה.

להלן שני תתי-פרקים מתוך ספרם של פרופ' בני גדרון ודר' ענבל אבו, "עסקים חברתיים בישראל – מהדרה להכלה חברתית וכלכלית" אשר יצא לאור לאחרונה. הספר מציג חמישה עסקים חברתיים, שונים האחד מהשני באוכלוסיית היעד, תחום פעילות וביישות משפטית, אשר מצאו דרך לאזן בין מטרות חברתיות לבין אסטרטגיה עסקית, העסקים שנכללו בספר נבחרו על סמך קיימותם, קרי, הם קיימים לפחות 3-4 שנים ומצאו דרך לשרוד ולהתפתח:


יצירת ערך משולב

הקמת עסק בר-קיימא שבו הערך החברתי נמצא בתוך המערך העסקי ונוצר תוך כדי יצירת הערך הכלכלי היא כאמור האתגר של יזמים בתחום העסקים החברתיים. מערכת מושגית רלוונטית לתחום זה באה מהספרות של מנהל עסקים. כץ ופייג' (Katz & Page, 2010) מבחינים בין קניית ערך חברתי לבין ייצורו. כשחברה עסקית תורמת תרומה פילנתרופית לארגון ללא כוונות רווח המטפל באנשים עם מוגבלויות, היא קונה ערך חברתי. כשחברה עסקית מעסיקה אנשים עם מוגבלויות, היא מייצרת ערך חברתי, שכן עצם העסקתם פותחת בפניהם אפשרויות כמו שינוי סטאטוס מ"מטופל" ל"עובד", מידה גדולה יותר של עצמאות ואי-תלות, יכולת לפתח קשרים חברתיים, יכולת לפתח פוטנציאל אישי ועוד אפשרויות התורמות להעצמת הפרט המשתתף.

המושג "ערך משולב" (“shared value”), שטבעו פורטר וקריימר (Porter & Kramer, 2011), מתייחס לשילוב בין ערכים כלכליים וחברתיים. הרעיון הוא לפתח מערכת שיכולה להפיק בו-זמנית ערך כלכלי (רווח כספי) וערך חברתי, ולהדגיש שהערך החברתי נוצר במרכז העשייה העסקית, כך שככל שמיוצר ערך כלכלי רב יותר, מיוצר גם ערך חברתי רב יותר. על הרעיון של "ערך משולב" אפשר להסתכל לא רק בהקשר הכללי של החברה אלא גם בהקשר של הפרט. לדוגמה, משתקם ממחלת נפש העובד בעסק חברתי; ככל שהוא רוכש ביטחון עצמי רב יותר (ערך חברתי) הוא יהיה מסוגל להגיע לביצועים גבוהים יותר בעבודה (ערך כלכלי). אין זה משנה מה כאן הסיבה ומה המסובב, אלא עצם יצירת הקשר בין הערך החברתי לערך הכלכלי. כשמתרגמים רעיונות אלה לעולם העסקים החברתיים, נראה שאם אפשר לפתח עסקים המבוססים על יכולותיהם, לעתים הייחודיות, של אוכלוסיות מודרות למיניהן ולבנות סביבן מערך עסקי שיפיק ערכים כלכליים, עצם העסקת אוכלוסיות אלה במערך תעסוקה רגיל יוצר את האינטגרציה בחברה, כלומר את הערך החברתי. גישה כזו רואה באוכלוסיות המודרות משאב פוטנציאלי התורם לחברה ולא נטל. לדברי פורטר וקריימר "המגזר העסקי והחברה הוצבו זה מול זה זמן רב מדי, זאת בגלל שכלכלנים נתנו לגיטימציה לרעיון שקידום ערכים חברתיים יבוא בהכרח על חשבון הצלחה כלכלית" (עמ' 4). התפיסה המגולמת ברעיון העסק החברתי היא היפוכה הגמור של תפיסה זו.

מנקודת מבט ארגונית, נשאלת השאלה כיצד ניתן להקים ולהבנות ארגונים המייצרים ערך משולב? ראשית, ארגונים אלה צריכים להתמודד עם השאלה באיזו אוכלוסייה הם מבקשים להתמקד ומהו תחום הפעילות שבו ניתן להקים עסק עבור אוכלוסייה זו, כלומר איזה מוצר אמור להיות מיוצר על-ידה או איזה שירות יסופק. בהמשך, על הארגון לבנות את מערך הייצור / אספקת השירות, בדרך כלל באמצעות אנשי מקצוע, שאינם משתייכים לאוכלוסיית היעד אבל מוכנים להשקיע בהכשרתה ובהדרכתה השוטפת. את כל מערך כוח האדם – משכורות העובדים השונים, פערי השכר ביניהם, צורות ואפשרויות הקידום ושינויי התפקידים – צריך לפתח תוך התייחסות לאוכלוסייה הספציפית, למקורות הכנסה נוספים שלה (אם ישנם), ליכולת הניידות שלה, ליכולתה להגיע למקום העבודה ועוד. מאחר שמדובר באוכלוסייה מודרת, הארגון חייב להתייחס למצוקותיה ולקשייה בחיי היומיום מחוץ לעבודה, ולפתח מערך מקצועי שיטפל באלה. בצד העסקי, הארגון צריך לפתח מערך שיווק כדי שתוצרתו תופץ ותימכר. כאן יהיה עליו לפתח אסטרטגיה שתדגיש את העובדה שמדובר בעסק חברתי, או להיפך, שתסתיר עובדה זו ותדגיש רק את איכות המוצר, כדי לא ליצור תגובה שלילית אצל הצרכנים. ארגון כזה חייב גם להתייחס למערך המימון שלו ולפתח תחזית מתי יוכל "לעמוד על רגליו" ומאילו מקורות ישיג את המימון הנדרש – מקורות מסחריים כמו בנקים או מקורות פילנתרופיים בדומה לארגוני המגזר האזרחי. שאלה מרכזית הקשורה למערך הפיננסי של הארגון היא שאלת הרווח וכיצד יחולק – האם כולו למשקיעים בלבד? האם יושקע כולו בנושאים הקשורים לפיתוחה ולקידומה של אוכלוסיית היעד? אחד הביטויים למתח בין שתי אוריינטציות אלה קיים בתהליך הניהול. מאחר שהצלחת המערכת ההיברידית הזו נמדדת הן ביכולתה לסייע לעובדיה להשתלב בחברה והן ביכולתה לעמוד ביעדיה העסקיים וליצור ערך כלכלי שיניב רווחים, תהליך הניווט של עסק חברתי כזה יוצר בסופו של דבר צורה חדשה של ניהול.

צורת ההתאגדות

העסקים החברתיים שסקרנו השתייכו לשתי ישויות משפטיות: חברות עסקיות וארגוני המגזר האזרחי (עמותה או חל"צ). כשהארגון מאוגד במסגרת חברה עסקית הוא ידגיש את ההיבט העסקי גם אם משמעות גישה זו היא להתפשר במידה מסוימת על כיווני פעולה חברתיים, ולהיפך. ביליס (Billis, 2013) עוסק בסוגיה זו בנתחו ארגונים היברידיים. לדבריו, בארגונים כאלה, בתוך המבנה ההיברידי יש אוריינטציה אחת שהיא דומיננטית יותר ומאפילה על רעותה כשמתקיים קונפליקט בין השתיים. כשבעלי עסק חברתי טוענים שללא תשתית עסקית יציבה אין קיום למיזם ואין עתיד לפעילות החברתית, קשה להתווכח אתם, שכן מהותו של המיזם היא שימוש באסטרטגיה עסקית לקידום מטרות חברתיות.

החלטה בדבר צורת ההתאגדות של המיזם מעלה כמה שאלות: (1) מהו משך הזמן המינימלי הנחוץ ליזם כדי להוכיח את קיימותו של העסק? שהרי כמעט שום עסק, גם עסק שאינו חברתי, אינו מרוויח מיומו הראשון. יש להניח שצורת התאגדות עסקית תצביע על משך זמן קצר יותר מאשר צורת התאגדות במגזר האזרחי; (2) מהו פרופיל היכולות המצופה מהעובד בעסק החברתי? דגש על ההיבטים העסקיים יכוון את היזם/ המנהל לבחור עובדים שיוכלו לעמוד במטלות המצופות מהם, ואלה יהיו מן הסתם החזקים יותר בתוך אוכלוסיית היעד. הדבר בלט בחלק מהעסקים שסקרנו. למשל, בליליות אין מעסיקים בני נוער מנותק המשתמשים בסמים. במסגרת של ארגון המגזר האזרחי, לעומת זאת, יש סבירות רבה יותר שהצורך של הפרט ומעמדו, ולא רק יכולתו לעמוד במשימותיו, יהוו שיקול מרכזי בהחלטה להעסיקו; (3) כיצד ניתן לאזן בין שני כיווני הפעולה של העסק החברתי? בשני סוגי הארגונים – חברה עסקית וארגון ללא כוונות רווח יש חשיבות רבה לבניית מנגנונים שיסייעו לפתח איזונים בין שתי האוריינטציות, העסקית והחברתית. במערכת עסקית יש מקום לשילוב גורמים חברתיים בתהליכי קבלת ההחלטות ובמערכת חברתית חשוב לשלב גורם עסקי. ראינו יצירתיות רבה בפרקטיקה זו בשני הכיוונים: בליליות האיזון מתבטא במעורבות של "עלם" בהנהלת העסק ובהעסקת עובדת סוציאלית במסעדה (במימון עלם) העוקבת אחר בני הנוער ומטפלת בהם, וגם מפעילה את צוות העובדים האחרים הנמצאים בקשר איתם. ב-  Call יכול קיים תפקיד מיוחד של ה"לביאה" הדואגת להקשרים החברתיים של העובדים. בכיוון ההפוך מצאנו בפרויקט אלסנאבל יועץ עסקי המסייע לוודא שלהחלטות בעלות ההשלכות הכספיות המתקבלות בארגון יש כיסוי.

* הכותרת מתוך הציטוט הבא: "זה אחד הדגלים הכי חשובים. זה עסק חברתי. זה חל"צ. אין מצב שבן אדם שהלב שלו במקום הנכון, לא יקנה את הרעיון הזה.אין מצב, זה win win win מכל הכיוונים, איך אתה יכול לא? איך אתה יכול שזה לא ייגע בך" מתוך דבריו של איציק זיוון, יועץ עיסקי כפי שמובאים בספר "עסקים חברתיים בישראל" (עמ' 92)