3 סיבות לעבור לעבודה באמצעות אסטרטגיה של "יצירה משותפת" co-creation

3 סיבות לעבור לעבודה באמצעות אסטרטגיה של "יצירה משותפת" co-creation

עליזה חושן

יותר ויותר ארגונים בעולם העיסקי ובעקבותיהם ארגונים חברתיים, מבינים שהלקוח הוא מקור עצום לידע, רעיונות, יצירתיות, וחדשנות. אולם בכדי להפיק ערך מהאוצר הבלום הזה, יש לשנות את תפיסת הארגון כלפי הלקוח: ממקבל שירות פאסיבי ל"שותף ליצירה". שיטת חדשנות זו מאפיינת כיום את דפוסי העבודה של רוב החברות המובילות בעולם דוגמת אפל ונייק, אשר פועלות במרץ ליצור פרקטיקה של יצירה משותפת וטוענות כי זו אסטרטגיה עיסקית שנותנת ערך רב יותר למוצרים שלהם.

1. התאמת התרבות הארגונית של הארגון החברתי להשטחת ההיררכיה, תרבות שירות חדשה ועידן הפוסט לקוח

בשנים האחרונות אנו עדים לתנועה לכיוון עידן הפוסט לקוח, המאופיינת בטשטוש הגבולות בין היצרן לצרכן, לא עוד חלוקה דיכוטומית בין ארגון (נותן שירות) ללקוח (מקבל השירות). תפקידו המסורתי של הלקוח משתנה והוא מתחיל להיתפס על ידי הארגון החברתי כשותף שווה ומשתתף פעיל. ובכך למעשה הולכת ומתגבשת מערכת יחסים בוגרת והיררכית פחות בין הארגון החברתי ולקוחותיו כאשר הלקוח תופש במה משמעותית במהלך תכנון והארגון עובר לתרבות ארגונית משתפת  ובכך משנה את תפיסת השירות הישנה.

מושג המפתח בתרבות השירות החדשה אינו ממוקדת יצירת חדשנות אלא יצירת ערך משותף חדש באמצעות מה שנקרא יצירה משותפת (co-creation). יצירה משותפת מוגדרת כיוזמה ארגונית של תהליך חברתי אקטיבי ויצירתי, המבוסס על שיתוף פעולה בין מייצרי השירות ומשתמשיו שנועד להגביר את ערך השירות עבור הלקוח.

מגמה חדשה זו , מגיבה לשני מאפיינים שונים של התקופה – מחד גיסא,העולם כולו מחובר לרשת ולרשתות החברתיות. ומאידך גיסא, מחקרי שוק יקרים ,איטיים ומוגבלים יותר בסוג המידע שהם מפיקים. ארגונים פועלים היום כמערכות פתוחות וחשופות יותר ולכן ארגון צריך להנהיג תהליך חברתי לפיו, ביחד עם הלקוחות מייצרים רעיונות,מוצרים ושירותים חדשים.

2. פיתוח מערכת יחסים חדשה בין הארגון החברתי למקבל השירות: מעסקה לדיאלוג

היצירה המשותפת של רעיונות, מוצרים ושירותים – יחד עם הלקוחות משנה את טיב מערכת היחסים של הארגון החברתי עם לקוחותיו. ממערכת יחסים בעלת אופי של עסקה, למערכת יחסים בעלת אופי של דיאלוג, תקשורת פתוחה, פיתוח משותף, קבלת משוב וכד', במערכת היחסים החדשה המדידה אינו מוטת תורם, אלא מוטת לקוח, כמו כן  הלקוח, מקבל השירותים, מתחיל למלא תפקיד אקטיבי יותר והופך להיות מחובר, מיודע , פעיל ומועצם על ידי העמותה או הארגון החברתי. בעוד שבמערכת המסורתית של מתן שירות השירות הינו בעל צורה קבועה וניתן לרוב באחד על אחד, הרי שכעת השירות הופך להיות גמיש, נתון ליוזמות ושינויים וניתן במסגרות של אחד מול רבים. זהו שינוי מהותי באיכות השירות , משום שאיכות השירות נקבעה קודם על ידי הארגון באופן חד צדדי ואילו כעת איכות השירות מושפעת בצורה חזקה יותר על ידי שני הצדדים.

3. תוצאות מדויקות, וודאות ואחוזי הצלחה

מטרת היצירה במשותף אינה השיתוף לכשעצמו, אלא השגת תוצאות טובות יותר. היתרונות של יצירת משותפת הם רבים ומגוונים:

(א)   גישור על פני דורות – עמותות ומלכ"רים רבים מעניקים שירותים למגוון גילאים אולם לא תמיד ברור מה עובד טוב יותר עבור קבוצת גיל ספציפית

(ב)   התאמת כלים קיימים עבור אוכלוסיות חדשות

(ג)    וודאות גדולה יותר להצלחת התוכנית

(ד)   קיצור משך הזמן בין שלבי התכנון לביצוע

(ה)   איסוף מידע וידע איכותני

(ו)      שיפור הקשר. תהליך השיתוף גורם לקשר טוב יותר עם הלקוחות ומגדיל את מאגר המתנדבים, התורמים ומשאבי כוח האדם העומדים לרשות העמותה.

(ז)    העצמה. התהליך גורם להעצמה. הלקוחות מועצמים וישמשו כשגרירים למען הפעילות של  העמותה.

(ח)   שימוש בכלי חדשני עשוי להפיק תוצאות חדשניות ומרעננות

לעיתים קרובות אנו בוחנים בחשדנות שיטות עבודה חדשניות של המגזר העיסקי, ובצדק מכיוון שמדובר במודלים שעוסקים במיקסום רווחים ממכירת מוצרים חדשים, בעוד הארגון החברתי מעוניין למקסם את החזון הערכי שלו.

המקרה של יצירה בשיתוף עוסקת לא רק במוצרים אך גם במיקסום הערך של תהליכים ושירותים ולכן על ארגונים חברתיים לשקול כיצד הם יכולים לאמץ את מודל העבודה בכדי ליעל ולקצר את התהליך של תכנון עד ביצוע, לצד פיתוח ערכי של שיתוף והעצמה של הלקוחות, והפקת שירות ופתרון אופטימלי.

עליזה חושן, הינה יועצת ארגונית ויועצת אישית למנהלים, בעלת ותק של למעלה מ 20 שנה. מרצה בנושא ומסייעת לארגונים בהבניית מענים ארגונים לתהליכי יצירה משותפת עם לקוחות ולפיתוח תפיסה קהילתית של הארגון. alizahoshen1@gmail.com