Community Marketing – כלי להעלאת מדדי הצלחה בפעילות קהילתית

Community Marketing – כלי להעלאת מדדי הצלחה בפעילות קהילתית

חגית פרידמן קובה

במסגרת הפוסט אשתדל לסייע לכם – הפעילים החברתיים, להבין כיצד עולם השיווק והפרסום
יכול לשרת ולקדם את המטרות והיעדים של הפרויקטים הקהילתיים שלכם, ולסייע לכם להגדיל
את השפעת הפרויקט על הקהילה.
עולם השיווק העסקי מתחלק לשלוש חטיבות ובהן נראה תחומי התמחות שונים לחלוטין. 

1. פרסום עולם הפרסום מתחלק לשני סוגים מרכזיים המתאפיינים בשטחי פרסום שונים.  בעולם ה ATL נראה קמפיינים המשלבים טלוויזיה, רדיו ועיתונות. למרות שחסם הכניסה לעולם ה ATL בדרך כלל דורש תקציבים גדולים לרכישת המדיה (זמני תשדיר) לעוסקים בפעילות קהילתית קיימת האפשרות להשיג את זמן התשדיר ברדיו ובטלוויזיה על פי חוק ללא עלות. פיתוח התשדירים דורש מיקוד גבוהה במטרות המרכזיות והמשניות של הקמפיין וכמובן שנדרש תקציב להפקתו של התשדיר. עולם ה ATL הוא אפיק נפלא לפעילות  המבקשת להגיע לקהל הרחב וליצור רעש תקשורתי גבוהה, וכיום נהוג לגייס באמצעותו תרומות מהקהל הרחב. את הצלחתם של הקמפיינים נהוג למדוד הרמת הזכירות של הקמפיין ורמת האהדה שהוא יוצר, וככל שהקמפיין ממוקד יותר ניתן לייצר לו מדדים אמפיריים.          

        
בעולם ה BTL נפגוש פרסומים של שלטי חוצות, חלונות ראווה, פליירים, חבילות מצ'פרות 
         בדיוור אישי, ניוז לטרים, פלאש מוב ועוד הרבה פעילויות יצירתיות מוסוות וגלויות כאחד
         המתקיימות ב on וב off line. 

         יתרונו של ה BTL הוא ביכולתו להגיע לקהל יעד ממוקד, באופן אישי ומפתיע. בדרך כלל
         אנחנו נפיק קמפיין BTL הכולל מספר "קונטקטים" (מגעים) עם קהל היעד, ונמדוד את
         ההצלחה של הפעילות באופן מדויק לכל שלב ושלב בקמפיין. 

         פיתוח חומרי הפרסום מתחיל מתהליך מחקר, עובר לשלב הפלאנינג (אסטרטגיה), ממשיך 
         לתרגום האסטרטגיה באמצעות הקריאייטיב (עיצוב וטקסט), עובר להפקה בפועל ומסתיים
         בניתוח התוצאות.   

2.  קידום מכירות (קד"מ) לכולנו קרה שענינו לטלפון או לצלצול בדלת ופגשנו נציג חביב אשר הציע לנו לרכוש שירות או מוצר. פעילות קידום המכירות יכולה להיות טלפונית או פרונטאלית – נציג שיגיע הביתה או יפגוש אותנו במרחב הציבורי.  בארגונים גדולים נראה הכשרה שונה לנציגים הפונים ללקוח חדש, לנציגים העוסקים בהגדלת נתח הלקוח, ולנציגי שימור הלקוחות. על מנת להצליח בתהליך של קידום מכירות מקבלים הנציגים ידע רב על עולם התקשורת, המו"מ והפרזנטציה. מחלקות קד"מ מתמודדות עם דחייה וסטרס על רקע יעדים וסטטיסטיקות מכירה אישיות ולכן נדרש לספק לנציגי המכירה כלים להתמודדות עם כישלון, התנגדויות ופחד.  כפעילים חברתית טכניקות מעולם קידום המכירות יכולות לסייע לכם מחד להניע את קהל היעד שלכם לפעילות, ומאידך להניע גורמים בקהילה לתרום מזמנם וכספם לפרויקט.   

 

3. יחסי ציבור PR אף הם מתחלקים לשני סוגים הראשון פרסום כתבות במדיות השונות -(רדיו, טלוויזיה, ועיתונות) ואילו התחום השני עוסק בהפקת אירועים (מופעים, אירועי השקה, אירועי תרומה, גאלה שנתית ועוד). פעילות PR היא המקום להעיז. לפנות לאנשי התקשורת – כתבים ועורכים כאחד ולגרום להם להכניס כתבה על הפרויקט שלכם. במידה ואתם תפנו באופן עצמאי הרי שמדובר באפיק שאין לו עלויות בכלל והוא יכול לשרת אתכם ואת הפרויקט שלכם באופן משמעותי. מומלץ לעקוב אחר כתבים בתחומכם בטרם הפנייה ולראות איזה סגנון של כתבות מאפיין את אותו כתב, וחשוב לזכור כי אנשי המדיה מקבלים מאות פניות ביום ולכן אופן הצגת הפעילות נדרש להיות קצר, ממוקד ומפתה.  בנוגע להפקת אירועים הרי שמדובר באומנות בפני עצמה הדורשת לאפיין את קהל היעד, לנתח את מטרות האירוע ולהפיק תכנים בהלימה. כיום נהוג לקבל חסויות מארגונים מסחריים לאירועים ולכן הכנת תוכניות עבודה מסודרות , תוך חשיבה על האינטרס הלגיטימי של נותן החסות קריטית להצלחה.   

 4. תימהול (מזיגת שירות/ מוצר) עולם השיווק מעבר לעובדה שהוא מודיע ומניע אנשים להיות פעילים ולרכוש, יש חשיבות גבוהה מאוד בתכנון השירות – או במקרה שלכם בתכנון הפרויקט. תהליך תמהול השירות מיועד לבנות שירות בהלימה לצרכים ותוך חשיבה על שיווקו העתידי לקהלי היעד השונים ובמדיות השונות. תימהול נכון של פרויקט יחולל פלאים בגיוס שיתופי פעולה מסחריים ולקוחות כאחד.                   

 

בסופו של דבר עולם השיווק נמדד בהגדלת מחזורי המכירות ונכסיות המותג אולם אנשי השיווק מתמקדים במספר משימות סימולטניות, משלימות ומודרגות על מנת להוביל להצלחה הנדרשת. 

  1. מיתוג לעצב ולבנות לנו הצרכנים עולם רגשות, תחושות ואמונות כלפי המוצר או השירות. מיתוג הוא הסיבה לכך שבניגוד לכל היגיון אנו נעדיף לרכוש ג'ינס בעלות של פי שלוש מהקיים במשק ! ולמעשה אנחנו קונים הרבה מעבר לג'ינס אנו קונים את ערכי המותג – שייכות, אמירה, מעמד, חוויה ועוד. 
  2. הנעה עולם השיווק נמדד לאורך כל הדרך בסטטיסטיקות הצלחה. על מנת להוביל למדדים המצופים מאיתנו אנו נדרשים באופן מתמיד להניע את קהל היעד לפעולת רכישה. מנגנון השיווק מנתח ומפרק את התהליכים הנדרשים החל מהנעת עמדות ועד להבשלת הצרכן לביצוע הרכישה. 
     
  3. עיצוב אקלים צרכני מחד עולם השיווק עושה שימוש בחושים השונים על מנת לספק לצרכן חוויית מפגש מיטבית עם המותג כשלנגד עינינו עומדת המטרה לתיעול תקציבי פעילות לזיכרון לטווח ארוך. מאידך אנו פועלים להשריש להתנהגות הצרכנית את המוצרים שלנו. אם נחשוב על זה נראה שכל אחד מאיתנו למעשה רוכש עם השנים הרגלי קניות – אנחנו נעדיף קוקה קולה על פפסי למרות שמבדקי טעם לא הוכיחו על פי רוב יכולת להבדיל בינם. המעניין בכל הדוגמה היא שלכולנו היה ברור שאנחנו רוצים לרכוש משקה מתוק, ואכן תעשיית המשקאות הרגילה אותנו לצרוך משקאות מתוקים ובנתה לנו נורמות – אין ספק שהודות לכך מתגלגלת התעשייה סכומי ענק. 
     
  4. כיום נהוג להשתמש במיומנויות השיווק גם בתחום ניהול משאבי האנוש ובלינק שלהלן פוסט המתאר ומדגים את תחום מיתוג המעסיק וכיצד פעילות של אחריות ומעורבות חברתית משרתת את הארגון המסחרי.               

לסיכום, כמובן שעל מנת לייצר אופטימיזציה לפעילות קהילתית או חברתית יש להתייחס לכל פרויקט באופן נקודתי החל מהתבוננות אובייקטיבית לתמהול הפעילות באופן שיקל על השיווק ותכנון שיתופי הפעולה עם נותני חסויות, וכולל את כל השלבים, הפעולות והפלטפורמות הנדרשים להשגת היעדים. 

ֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹֹ

*לשאלות, דיונים ופוסטים נוספים בנושא ומידע על פתרונות לפיתוח משאבים, שיתופי פעולה בין סקטוריאליים, ומגנוני שיווק קהילתיים בטכנולוגיית be wise לחצו כאן