האם אתם זקוקים למיתוג, לוגו,או identity חדשים?

האם אתם זקוקים למיתוג, לוגו,או identity חדשים?
מאת אריאל שפירא – אסטרטג ומנהל קריאטיבי – בולד

תראו לי רגע את הלוגו, וזה הקיט שאתם נותנים לתורמים? אתר אינטרנט? לא רע…אל תחליפו את הלוגו, באמת לא צריך…זה עלול לשדר בזבזנות, אתם הרי עמותה…גם אתר חדש ומודרני לא צריך – אילו מותרות.

מצד שני – הרי לא תלכו לפגישה לא מגולחים או עם שמלה משנות השמונים – אתם הלא מתנהלים בחברה העסקית המודרנית, אז למה נראה לכם שהתדמית של החברה שלכם, השם, הלוגו, כרטיס הביקור, פרופיל החברה, אתר האינטרנט לא צריכים להראות כמוכם, כמו שאתם רוצים שיתפשו אתכם ויתייחסו אליכם?

לוגו ישן זה כמו לצאת מהבית להפגישה עם תורם עם מוקסינים לבנים ללא גרבים
לוגו ישן זה כמו לצאת לפגישה עם תורם עם מוקסינים לבנים ללא גרבים

מקרה מבחן: turnaround
גם העמותה הזאת נראתה רע – היא עוסקת בפעילות חשובה בתחום החינוכי – אבל אף אחד לא לקח אותה מאד ברצינות – הם יכלו להיות אנשי חינוך מדהימים, חדשניים ועדכניים – אבל היתה להם בעיה, הם לבשו בלייזר מפסים עם כריות בכתפיים, עניבת פלסטיק דקה והייתה להם תספורת "אוחנה"!

לפני..

לפני..

אז מה הם עשו?
ראשית הם הבינו שלתדמית יש חלק לא מבוטל בנכסיות של העמותה – שלא צריך לשנות הרבה, השם מוצלח, הפעילות נכונה, ההתנהלות טובה – אבל הבגדים, השער, המוקסינים בלי גרביים – כל אלה פגמו בתוצאות הסופיות.  אז הם שינו:

למשהו המייצג את פעילות הארגון טוב יותר..

..למשהו המייצג את פעילות הארגון טוב יותר..

ועכשיו הם turnaround באמת, וכשהם עוברים ב"רחוב" התחרותי באמת מסובבים אחריהם את הראש, והפעם לא בלעג אלא בקנאה.

אבל… אתם שואלים, תהליך מיתוג הוא ארוך, מייגע, מחייב אותנו לשינויים וניתוחים כואבים ומעמיקים וזה יעלה לנו הרבה כסף שאין (אולי). 

מהו מיתוג?

ובכן, אני אישית עוסק בתחום מעל 16 שנה ואני יכול היום לומר בבירור שישנן לפחות 1069 גרסאות לנושא – החל בגרסא המקסימליסטית של חברות דוגמת וולף-אולינס, המתעסקות בעיקר עם מודלים אסטרטגיים ניהוליים וכלכליים ולפעמים אפילו, אחרי תהליך אורך מקיף ויקר (ספרו במיליונים) מוציאים את הקריאייטיב לספקים חיצוניים (דוגמת מיילס ניולין). והייתי חלק מתהליכים בעבור חברות כמו סלקום, בנק הפועלים וקומברס שהולידו, על פי רוב, בעלות של מיליונים (שוב) ספרי מותג עבי כרס שהפכו ברבות הימים ללוכדי אבק מצויינים הנחים בבטחה על גבי מדפים (בצבע המותג כמובן) בארגונים הרלבנטיים.

אפשר לשדרג את השפה הגרפית ואת מערך המסרים בתהליך פשוט ולא כואב. שימו לב, לפני (כל כך אייטיז) ואחרי (ככה אפשר לצאת מהבית)

LEGAL AID  לפני ואחרי

LEGAL AID לפני ואחרי

גישה נוספת הינה הגישה של חברות פרסום – שיעשו לכם מיתוג בחינם אם יש לכם מדיה, על הקצה השני של הסקאלה ניצבים סטודנטים לעיצוב שהוודקה רדבול טרם יבשה על שפתיהם אבל נראה להם מגניב לרשום branding על כרטיס הביקור.

מבולבלים? בצדק

אין ספק כי האמורפיות וריבוי הגורמים הלא מקצועיים בתחום תורמים רבות לחשש שלכם מפני תהליכי מיתוג!  Mea culpa
אז בואו נעשה את זה פשוט – בעבור עמותות בישראל ישנם שני מתווים ברורים:

תהליך identity שמטפל בנראות ובתקשורת של הארגון – זה צריך להיות תהליך פשוט, קצר, יעיל ואפילו (תהרגו אותי) מהנה והכי חשוב – לא יקר מדי!

תהליך כזה – שיש חברות מיתוג שיאמרו לכם שהוא אינו מעמיק מספיק וש"חייבים, אסטרטגיה" מתאים לארגונים שלא מעוניינים בשינוי מעמיק אלא במתיחת פנים – לא ניתוח פלסטי אלא בוטוקס, או אולי רק איפור, שיער ובלייזר חדש (לא הגיע הזמן להפטר מהפן הגבוה?)

במאמר זה נסקור בקצרה את המתווה הנ"ל, אבל צריך לזכור שלפעמים רק ליפסטיק ושמלה יפה או חליפה לא מספיקים, לפעמים צריך לעבור תהליך מיתוג מלא הכולל מחקר ואסטרטגיה ולהבין שלפעמים תהליך מלא הוא גם כדאי יותר מבחינה כלכלית – ולחשוב עליו כעל השקעה בבניית המוצר ולא כחלק מתקציב שיווק!

לדוגמה תהליך מיתוג מלא שעברנו עם עמותה שפעם נקראה עמותת תפוח:

מתפוח ל-appleseeds: כעת גם השותפים וגם התורמים יכולים לבטא את שם הארגון

מתפוח ל-appleseeds: כעת גם השותפים וגם התורמים יכולים לבטא את שם הארגון

 

ביחד מיקדנו את הפוקוס של הארגון, שינינו את השם (נסו אתם לבקש ממנכ"ל אינטל להגיד "תפוח" בעברית), יצרנו שפה גרפית וחומרים שיווקיים ראויים(כולל בלוג) ואפילו עיצבנו כיתות חדשות כחלק משיתוף פעולה עם בזק.

כעקרון הבחירה באחד משני המתווים תוכתב על ידי:
הצורך: האם יש לכם מערך שיווקי או החלטות המחייבות אסטרטגיה חדשה? אולי כדאי להציג את העקרונות האסטרטגיים שלכם בפני מומחה או יועץ ולקבל חוות דעת. אם אתם מרגישים בטוחים שכל החלטה שלכם נעשית על סמך אסטרטגגיה ברורה ומבדלת (אתם לא כמו כולם) אבל במקביל הכלים השיווקיים שלכם מיושנים ולא משקפים את המיצוב (מקומכם בשוק התחרותי) שלכם – אז לכו על תהליך identity.

לעומת זאת אם אתם חושבים או אומרים לכם שהבידול, המיצוב והאתוס (רעיון המותג שלכם) לא ברורים אן חדים או מבודלים מספיק – אני ממליץ על תהליך מיתוג מלא – זה קצת יותר ארוך, קצת יותר כואב (יותר קבלת החלטות) אבל שווה לעשות את זה פעם אחת כמו שצריך, תתפלאו כמה זמן וכסף החלטות נכונות ומבוססות חוסכות בהמשך.

הפעם אתמקד בתהליך ה identity ואתן מספר טיפים:

התהליך חייב לכלול בריף שלכן לגורם המקצועי – בו "ממלאים" מסמך המתאר את הארגון על מטרותיו, חזונו, נקודות המגע שלו עם קהל היעד, איפיון קהלי היעד וכיוב' – לאחר שהכל ברור, הגורם המקצועי (חברת המיתוג) מנתחת את הצרכים ואת הנכסים המותגיים הקיימים (אם קיימים) ומציעה לכם הצעות מנומקות לנראות וכלים שיווקיים חדשים.

תהליך כזה יכול לארוך עד חודש ימים, תהנו ממנו, כעקרון התהליך אינו יקר ובמעט מאמצים נפשיים וכספיים ניתן להגיע לתוצאות יפות מאד.

טיפ.  חשוב מאד לתכנן ולהעריך מראש את היכולות שלכם לייצר כלים שיווקים חדשים או בעברית – אם אתם רוצים להשאר עם הבלייזר עם הכתפיות המנופחות – או בעברית כרטיס ביקור ישן ואתר ישן פשוט אל תעשו את התהליך כי תשארו עם זהות גרפית חדשה שתחייה רק במצגת.

טיפ. בקשו מחברת המיתוג לכמת אתכם את נקודות המגע (החומרים אותם יש להפיק) ולתקצב את הפרויקט בהתאם – אם הכלי השיווקי היחידי שלכם הוא כרטיס ביקור אתם אמורים לשלם פחות!

טיפ. חשוב להתרשם מתיק עבודות של חברת המיתוג – האם יש להם נסיון בעמותות? האם אתם מכירים את המותגים מולם עבדו?

טיפ.  את התהליך כדאי לרכז בידי גורם מחליט בארגון – ולהכין את עצמכם מראש לכך שלעולם לא תהיה תמימות דעים לגבי התוצאה – אם התוצר הוא טוב תהיה לו השפעה שיווקית מדידה לאורך זמן – לגבי כל מי ש"לא אוהב סגול" – שיתרגלו!

טיפ. יצירה של זהות גרפית חדשה היא תהליך מקצועי – אל תעבדו מול בת דודה או בית דפוס – אחרת תמצאו את עצמכם עם לוגו שלא מתאים לאינטרנט או לפורמט של חסויות!

טיפ. זהות חדשה לא תמיד צריכה להסתכם בלוגו חדש – דרשו מחברת המיתוג שלכם לחשוב ולא רק לעצב, אולי לשם חדש יש משמעות לא פחות חשובה? מה הכלים השיווקיים החזקים שלכם? מה הם צריכים להיות? אם כל התקשורת שלכם היא מילולית אולי צריך לבחון גם את מערך המסרים שלכם – לחילופין, אם אתם עובדים בעיקר "און ליין" בקשו מחברת המיתוג שלכם להסביר כיצד זה משפיע על התוצר והתהליך. 

סיכום: הרבה מאד חברות ועוד יותר מזה עמותות מסתובבות עדיין עם תספורות, איפור ובגדים משנות השמונים והתשעים – תהליך המיתוג נתפש לעיתים כמעורפל ובזבזני – כמעט מותרות.

הפתעה: לא ממש שואלים אתכם – כמו שלא תצאו מהבית לפגישה לא מגולחים או עם בגדים מקומטים כך לא תצאו לעולם התחרותי שבחוץ בלי כלים שיווקיים "ראויים" ויש אף שיאמרו בלי אסטרטגיה סדורה ומדוייקת – על המתווה האסטרטגי (תהליך מיתוג מלא) במאמר הבא.

רוצים לשמוע אם אתם חייבים זהות גרפית חדשה ללא התחייבות? שלחו את כתובת האתר שלכם (אין? איפה אתם חיים הבת בת השנתיים שלי כבר פתחה בלוג) או את החומרים הגרפיים (במשקל קל בבקשה) למייל: arielsha@gmail.com ואשמח להתייחס לכל מקרה לגופו.