פוסט של אריאל שפירא אסטרטג, איש קריאייטיב ומעצב לתגובות או הצעות (לא מגונות) arielsha@gmail.com
בחלקו הראשון של המאמר תיארתי בקצרה את השינוי העובר על עולם הפרסום – עליית כוחו ויכולת קבלת ההחלטות של הצרכן, כשלונם של מרבית המותגים להפוך לחלק לגיטימי מהשיח וגורמים נוספים תורמים למהפכה שאנחנו נמצאים בעיצומה.
מותגים גדולים יאלצו לעבוד קשה הרבה יותר ולהשקיע הרבה יותר כסף ומחשבה בהשגת קשב או רשות permission להשמיע את קולם באזנו של הצרכן – עידן הספוט הטלויזיוני הפשוט קרב לקיצו – והאתגר של השיווק החדש יהיה למצוא דרכים לבדר, להעשיר, להמציא, לספר ולשכנע את הצרכן למה כדאי לו להקשיב.
אחד הכיוונים המעניינים המתפתחים באחרונה הוא ה-vbm שיווק בעל ערך (value based marketing) במאמר הקודם הדגמתי כיצד מותגים גדולים יכולים ואף חייבים לשנות את האסטרטגיה השיווקית שלהם ע"מ להשיג תוצאות אמיתיות – וכיצד, בנגזרת מסויימת – לחברה האזרחית, לעולם העמותות יכול להיות תפקיד חשוב ומועיל בעולם חדש זה…
עבר והווה in & out
לדוגמה: שקע ותקע מהפרסומות של חברת החשמל זה אאוט – זה כל כך ניינטיז שבא לבכות, ללקוח לא אכפת מהם, בעיני הלקוח חברת החשמל היא לא שקע ותקע אלא חשמל חינם לעובדים וחשבונות חשמל מנופחים – אז מה אפשר לעשות?
…..אפשר לגלות אחריות ורגישות חברתית:
דגל אורות התקווה של חברת החשמל – פרטנר – איי די בי ועמותת על"ם
מטרה: להאיר, ולו במעט, את הפינות חסרות האור בחברה הישראלית. האמצעי: תרומות מאזרחי ישראל למען נוער במצבי סיכון ומצוקה. הסימן: דגל ישראל, עצום מימדים, המורכב מיותר מ-540 אלף נורות. מתוך ynet
התרגום לשפה שיווקית: (א) בילבורד ענק (ב) יחסי ציבור חזקים שמשפיעים לטובה על תדמית המותגים המעורבים (ג) גיוס כספים רבים ומודעות גבוהה לעמותת על"ם
למעשה, מספיק להכנס לסעיף קהילה וסביבה באתר חברת החשמל כדי להבין כמה עבודה וחשיבה מושקעת בתחום שהיה באופן מסורתי רק שלכם, במגזר השלישי תחום האחריות החברתית.
אז נכון… בימים היפים של מרים פוקס ואדון צ'יבוטרו, כשלכולנו היה ערוץ אחד היו פשוטים ובוודאי שהתוצאה שהושגה עבור הרבה פחות מאמץ היתה מצויינת (כפי שמשרדי הפרסום ידאגו תמיד להבליט) אבל ימים אלה חלפו לבלי שוב!
אז מה מותגים עושים, ואיך אלכ"רים מתקשרים ל-vbm?
מי באמת רואה את הפרסומות של קוקה קולה? מה זוכרים מזה אחרי יום? האם זה הופך את קוקה קולה למותג "רשע" פחות? אז למה לא לעשות משהו טוב באמת כמו כפר הנוער של קוקה קולה?
כפר שבו מאות צעירים מקבלים ערך נהדר (חופשה בזול) הופעות ועוד. תחת "כנפי המותג" – למעשה כבר עכשיו יש לפעילות הנ"ל ערך חברתי לא מבוטל – והוא מאפשר הזדמנות שווה לבני נוער שידם אולי פחות משגת לצאת לחופש איכותי – ומה אם יקומו עמותות המעוניינות ומסוגלות לדייק פעילות מעין זו ולדאוג באמת למי שצריך, או לחופשה שתיצור אינטגרציה בין בני נוער מתחומים שונים? האם אין עוד מותגים שיכולים להסיט תקציבים לכיוון פעולות מקנות ערך?
או הדוגמא של אורנג' המשולבת בהתנדבות נוער
אם כך, אין ספק שהכנסתו של הצרכן כבעל הכוח והשליטה למשוואה השיווקית בעצמה כה רבה יוצרת מכשלות אך גם הזדמנויות רבות – לתחום החברתי, האמנותי (עוד על נושא זה במאמר מיוחד בעתיד) וכיוב'
אנחנו ואתם חייבים להיות פקטור במשוואה החדשה הזאת שתאלץ כל מותג וכל משרד פרסום לשאול את עצמו לא רק מה יוצא לי מהמהלך השיווקי אלא – בעיקר – מה יוצא לצרכן, ולחברה שבסביבה הוא חי מהמהלך – איזה ערך אמיתי הוא מייצר?
בעולם מתקיימים מדי שנה מספר הולך וגדל של כנסים שעיסוקם בתפר שבין האלכ"ר לבין השיווק והפרסום. (לחצו על התמונה לפרטים נוספים על הכנס)
עליכם ליזום ליצור ולהניע יוזמות ופלטפורמות שיתופיות תוך "ניצול" הצורך של המותגים בקשב ושל גורמי השיווק בעבודה (ובפרסים?) לרווחתכם ויותר חשוב מזה לתועלת הסביבה והחברה.
