עשרה מונחים שכבר יצאו לכולם מהאף – ניסיון להיכרות מחודשת

עשרה מונחים שכבר יצאו לכולם מהאף – ניסיון להיכרות מחודשת

מחברת: לימור שיפוני, במה ברשת, מתוך: "שיווק במדיה חברתית – דו"ח ביניים"*

יש לא מעט מונחים הדורשים הבהרה, צמצום והגדרה מדייקת וזאת על מנת שנפסיק לנפנף במושגים המבלבלים אותנו. בחרתי עשרה מועדפים שלא לטובה, גם משום שהם חשובים וגם מתוך ניסיון לתת להם צ'אנס נוסף.

 מדיה חברתית – מונח-על המגדיר את הפעילות המתרחשת על פלטפורמות טכנולוגיות בהן נעשה שימוש בערוצי תקשורת דו-כיוונית ורב- כיוונית. גם אתר מסורתי שמוטמע בו פורום גולשים בו יכולים כולם לשוחח יחשב למדיה חברתית. אחת הדרכים המרכזיות ליצירת משמעות אצל בני-אדם היא שיחה. אנחנו מדברים עם אחרים ותוך כדי הפינג-פונג של השיחה, מתגבשות אצלנו הבנות כאלה ואחרות וגם נבנית קבוצת יחס או מה שקוראים – קהילה.

חכמת ההמון – נחשבת לתוכן המתגבש כתוצאה משיחות כאלה, אלא שהמילה "חכמה" מעידה על כך שמשהו בעל ערך צריך לצאת מכל זה. קבוצת פייסבוק בה חברים למעלה מ80,000 איש שכל אחד מהם נכנס לקבוצה רק כדי לירות מסר שיווקי ולצאת, אינה נחשבת כקבוצה המעוררת חכמת המון, אלא סתם לוח מודעות שאף אחד לא קורא. הביטוי "תוכן מתגבש" הוא החשוב.

רשתות חברתיות – הן פלטפורמות טכנולוגיות שבתוכן מתקיים שיח רב-ערוצי סביב נושאים מגוונים. כל חבר ברשת יכול לדבר על כל דבר כמעט (כל עוד הוא לא עובר על תקנון הפלטפורמה) ולשתף את כל מי שרשום ברשימת החברים שלו. רשתות חברתיות הן מדיום בתוך העולם הרחב יותר הקרוי מדיה חברתית.

שיווק במדיה חברתית – אם עיקר הפעילות במדיה חברתית היא שיחה הנתמכת בכלים טכנולוגיים המאפשרים את הוצאתה לפועל, הרי ששיווק במידה חברתית הוא שיווק באמצעות שיחה הנתמכת בכלים טכנולוגיים המאפשרים את הוצאתה לפועל (של השיחה, לא של השיווק…)

תוכן – הוא מה שעובר בצינורות התקשורת בין בני-אדם. במדיה חברתית תוכן יכול להיארז בפורמטים מגוונים – טקסט, תמונה, סרטון, הקלטת אודיו, מצגת וכו'. ברשתות החברתיות עובר תוכן רב אלא שרובו לא איכותי מספיק כדי לזכות בהתייחסות. בשיחה עם חברים קרובים, אין לנו צורך להקפיד על איכות השיחה – אלה החברים שלנו ואנחנו אוהבים אותם כמו שהם. ברשתות יש לנו הרבה "חברים" שאיננו מכירים באמת. במקרה כזה, התוכן צריך לשאת איכויות מוקפדות יותר ומתוך הרעיון הזה נולד המונח הבא –

ערך מוסף – הבלבול הגדול ביותר בעניין ערך מוסף הוא במחשבה ש"מוסף" הוא "יותר". הבלבול השני קשור בנמען של ה"יותר" הזה. מי אמור לקבל ערך מוסף ומהו בדיוק? נסו לחשוב על המילה "מוסף" כ"משלים" כמו מוסף-חג בעיתון. העיתון עצמו הוא מענה לצרכים רחבים של הציבור והמוסף הוא מענה משלים. מי מקבל את הערך המוסף? קוראי העיתון. רק הם? לא, גם העיתון מקבל איזו נקודת זכות על מוספיו אבל הוא יקבל אותה רק אם המוספים שהוא מפיק ישלימו את המענה לצרכי הקוראים, שאותם יש להדגיש, עליו לברר היטב ובכל פעם מחדש. לא ממשיכים שיחה על משהו שהאחר לא רוצה לשמוע.

מותג – משמעות המילה הזו נדרסה כבר מזמן. אני מניחה כאן הגדרה מדייקת שלי לעיון ודיון אם תרצו:

המותג מייצג ערכים שהיצרן/ נותן השרות רוצה לשדר,

ומבטא אישיות שהצרכן מבקש להקרין.

מטרת השימוש במותג: ליצור אמינות בעיני הלקוח

על-ידי כך שנספר לו סיפור להאמין בו – בדרכו.

חזרו וקראו שוב ואז תבינו שכאן לא מדובר במה אני רוצה לומר ואיך אני רוצה לספר את הסיפור שלי בלבד. מה אומר ואיך אספר תלוי מאוד גם בדרך בה רוצה הצד השני לשמוע ואת הרצונות שלו צריך לקחת בחשבון לא פחות מאשר את שלי. הציבור הוא שקובע את סיפור המותג הדינאמי ולא בעל העסק או משרד הפרסום. אלה, אם הם עושים את עבודתם כראוי, יכולים להשפיע על הסיפור בכך שיקשיבו לשוק, יאבחנו את מה הוא מבקש ויתנו לו בחזרה את הבקשה הזו דרך המוצרים והשירותים שהעסק מוכר וגם דרך הסיפור שהוא מספר.

מסובך? הרבה יותר ממה שנדמה, אך אפשרי. המילים החשובות כאן הן "ערכים" "אישיות" ו"בדרכו". בשביל זה צריך אוזן טובה, הבנה של בני-אדם ואיזשהו גיל מינימאלי לפעילות בשוק המאפשר את הזמן הדרוש לבנות אישיות.

הנעה לפעולה – עוד מונח שמשמעותו נשחקה. הדוגמאות שתראו כיום הם ביטויים מילוליים או גרפיים שממש מנסים לדחוף אתכם לפעולה כמו במקרה הידוע הזה. הנעה נכונה יותר היא בניית אמון וסקרנות אמיתית לגבי דבר מה או איזה דיבור פנימי אצל הגולש שאומר לעצמו "אני חייב לעשות משהו בקשר לזה". זוכרים את הסיפור "זאב זאב"? זו האזהרה שכדאי לשאת כשמדובר בהנעה לפעולה. יותר מדי קריאות שווא גורמות לאבדן אמון הגולש בכם.

כתיבה שיווקית – אם מדובר בכתיבה שיש מילימטר מאחוריה תאווה למכירות, כבר נפלתם. אם מדובר בכתיבה שיש מילימטר מאחוריה תאווה למכירות המסתתרת מאחורי שאיפה לשיווק, גם לא. לרובנו כבר נמאס מסגנון הכתיבה השיווקי "המניע לפעולה". הגיע הזמן לבטל את המונח הזה ולהתבונן על העניין אחרת לגמרי. כתיבת תוכן לפעילות שיווקית במדיה חברתית תחשב למצוינת אם היא יודעת להניע שיחה ברשת או מחוץ לה. כתיבה הגורמת לאנשים לדבר, להחליף רעיונות, להעביר אותם הלאה ולקחת אותם בחשבון בבחירות הצרכניות שלהם.

מומחה לשיווק ברשתות חברתיות – להלן עמדתי האישית ואתם יכולים לבחור לעשות בה מה שתבחרו: לא מזמן שאל אותי איזה מראיין מתי ראוי לו למספר סיפורים להצמיד לשמו את התואר "מאסטר". התשובה שלי – לא המספר מצמיד לשמו את התואר הזה אלא האחרים. הם עושים זאת לאחר שלאורך מספיק זמן הוא הצליח להעניק להם ממיטב יכולתו, לרגש אותם, לחדש בתחום האמנות, השקיע את ליבו ומרצו, חקר, התאמן, שלח את עצמו אל קצה גבול היכולת וחזר אל הקהל כדי לתת לו את המתנה היפה ביותר שהוא יכול להפיק באותו רגע נתון, מתוך ידיעה אמיתית.

 

 

השיבושים היותר גדולים עליהם כדאי להתבונן

פערי תרבות
רוב מי שמגיעים לשיווק במדיה חברתית, בין אם מדובר ביחידים, ארגונים או חברות פרסום, מגיעים מתוך תפיסה תרבותית "דוחפת". כן כן, כולם יודעים לומר ביטויים כמו "הלקוח במרכז" "להקשיב ללקוח" ועוד כל מני, הנאמרים באותה נשימה עם "לנצל את הכוח שיש ברשתות" "להשתמש בחכמת ההמון" "למנף את המהלך השיווקי" ו"לעשות שימוש בנוכחות הלקוחות ברשת". יש כאן פער תרבותי שרוחבו כרווח שבין "דבר איתו, שמע מה הוא רוצה" לבין "אתה לא נותן לו לצאת בלי שהוא מעביר את כרטיס האשראי שלו, ברור לך?".

גודל המגרש
במקרה הזה, ישראל היא מדינה בה התופעה הזו בולטת במיוחד – המגרש קטן. זעיר בהשוואה למקומות אחרים. כולם מנסים להידחף במה שהם מזהים כפתח הזדמנות צר ומרוב שהם מנסים להידחף הם לא רואים מסנטימטר. אם מישהו היה לוקח כמה דקות הפסקה, יושב בצד ומתבונן, הוא היה רואה שהתופעה דומה לניסיון של קהל עצום להיכנס לדרבי באצטדיון רמת-גן כשרק שער אחד פתוח ולא בטוח אם המשחק יתקיים. קחו שני צעדים אחורה והחליטו אם זה עבורכם. אם זה באמת מה שאתם רוצים לעשות ואם אין עוד דרך שהיא אולי טובה יותר עבורכם.

לחץ
מה שרבים עוד לא הפנימו עדיין ובתוכם רבים מה"מומחים" לשיווק במדיה חברתית היא העובדה שכל ההתנהלות הזו יוצרת לחץ. לחץ על למה אתם עדיין לא בפנים, לחץ על למה זה לא מצליח כבר, לחץ בבחירת הפלטפורמות לפעילות, לחץ על יצירת תכנים מאסיבית, לחץ על מנהלי שיווק שעוד לא הספיקו לברר את המשמעויות האמיתיות של פעילות כזו, לחץ. הלחץ הזה מיותר לגמרי וגם לא ריאלי בהשוואה למה שבאמת קורה בעניין שיווק במדיה חברתית. הוא גם לא נכון עסקית ומסוכן במקרים רבים.

חוסר בשלות וחוסר ידע
אותו לחץ משפיע לא רק על גולשים מן השורה, בעלי עסקים וארגונים. הוא משפיע גם על יוצרי ומנהלי הפלטפורמות הטכנולוגיות שכבר מזמן שכחו את תורת שיווק המוצר מול אורך חיי השוק שלו. במקום לתת למוצרים לעלות, להיבנות ולהבשיל, יורים אותם פנימה לתוך השוק בזה אחר זה. הציבור לא מספיק לבחון אפשרות אחת וכבר נוצרת אחרת, מקבילה. יותר טובה? פחות טובה? למי יש זמן לבדוק בכלל? פעילות מתוך חוסר בשלות וחוסר ידע דומה לדשדוש – לא מגיעים לשום מקום, מתנהלים איכשהו, משאבים נוזלים לכל כיוון בלי ניהול נכון כי לא יודעים את מה לנהל וכמעט אף אחד לא יודע מספיק כדי לעצור את הכל ולומר "רגע! בואו נלמד". למעטים עוד יותר יש את האומץ לומר דבר כזה.

הרצון להיות wow
מקורו של הרצון הזה הוא בעולם הפרסום. להדהים, לחדש, לבלוט. ברשתות יש כמה בעיות עם הכיוון הזה: הרעש העצום שכדי לפלח אותו נדרש תקציב עצום או סיפור טוב באמת; משך חייו הקצר יחסית של wow ברשת; כמות או סוג הגירוי שיש לייצר כדי לwow שוב ושוב ציבור שבע; סגנון שיווק שאינו מתאים לעסקים וארגונים רבים מאוד. את מה שיש לי לומר בעניין הרצון לבלוט ברשתות בזמן שכל האחרים עסוקים בשיחה כבר כתבתי במקום אחר ואני מצטטת קטע:

בעומס כזה, אתם ניצבים מול אותה תופעה כמו מסיבה רבת משתתפים. אם התכוונתם שכולם יראו אתכם, תצטרכו לעלות על במה גבוהה, להתפשט ולהתחיל לזוז כמו שצריך. אז אולי מישהו יעיף לעברכם מבט מדי פעם, אולי הרבה מישהו. אבל אם תסתכלו טוב מראש אותה במה שטופת תאורה סגלגלה, תגלו שההתרחשות החברתית האמיתית קורית ממש לרגליכם, בכל מקום ובין קבוצות קטנות של אנשים – זוג, שלושה, מקסימום חבורה מצומצמת שעוד יכולה לתקשר ברעש הזה.

רוויה
רוויה היא דבר זמני. עובדה שאנחנו חוזרים ושותים שוב ושוב. הבעיה עם שיווק במדיה חברתית היא מה נותנים לנו לשתות ובאיזה קצב. אם מישהו דוחף לנו בכוח כוס אחרי כוס של מים עכורים, למה שנרצה לשתות אותם? אם הרבה אנשים דוחפים לנו את הסחורה הנ"ל בקצב מסחרר, אנחנו כבר נחנקים עוד לפני שפתחנו את הפה. לא רק זה, אלא שרבים מנסים להרוויח הון חברתי או עמדת השפעה באמצעות שיגור חוזר של אותה כוס שמישהו אחר כבר שיגר קודם. Re-tweet או טיוט-מחדש קוראים לזה ובשפת בני-אדם – תעביר הלאה מה שההוא אמר.

מאחורי המכאניזם הזה יש כוונה מקורית יפה – להעביר הלאה רעיונות ראויים לציטוט. כדאי לנסות ולשמור את הפעילות הזו במתחם הזה – רעיונות ראויים לציטוט, כוס מים זכים.

כל אחד יכול
באמת, מה הבעיה לשווק במדיה חברתית? אם כולם עושים אז גם אני יכולה, לא? אני אפילו יכולה לומר שאני מומחית ולהתחיל לגבות תשלום עבור שירותי, מה?

תבדקו מה הספקים שלכם באמת יודעים לעשות. אל תסתפקו ברשימת לקוחות או בבירור אם הם יודעים לפתוח דף אוהדים בFacebook. אלה שאלות רלוונטיות אבל הן לא תספקנה לכם את המידע לו אתם זקוקים באמת. מה הם צריכים לדעת לעשות? קודם כל להגיש הצעה מפורטת שאת כל החלקים שלה אתם יכולים להבין ושיש בה הגדרות ברורות, לוח זמנים הכולל תאריכי סיום או תחנות ביניים ועלויות. החלק הראשון בהצעה צריך לכלול פעילות של הלקוח (אתם) לא פחות מפעילות של הספק. מה שמוביל אותי לשיבוש הנפוץ הבא…

את עושה שיווק ברשתות חברתיות? את יכולה לעשות לי?
במסגרת ה"יכולה לעשות לי" נכנסים כוס קפה, גירוד בגב ותספורת, אולי. שיווק במדיה חברתית ידרוש התארגנות קצת אחרת. עסקים רבים מדי מוותרים על המעורבות שלהם בפעילות מתוך כמה רעיונות משבשים: אני לא מבין בזה אז אני מביא מומחה (על מומחים כבר אמרתי מה שהיה לי לומר), אני לא רוצה להתעסק בזה אז אני משלם למישהו אחר ושהוא יתעסק (מה שמעיד על חוסר הרצון להיות מעורב בשיחה אז למה בכלל להתחיל), אני עסוק מדי (אין לי זמן לאחרים), כל אחד שיעשה את מה שהוא יודע לעשות הכי טוב (רעיון נכון, אבל את השיחות שלך בתחום שלך אתה לעולם תדע לעשות טוב מהספק אז למה ללכת על האפשרות הפחות טובה?).

הסעיף האחרון יקבל התייחסות חיובית אמיתית רק אם הספק מוכן להקדיש זמן ללמידת עומק בזמן שאתה הלקוח תשלם לו על כך. בכל מקרה, הספק יזדקק לעזרת הלקוח ושניהם יצטרכו להקים נהלי אישור תוכן שיאפשרו עבודה חלקה ואפקטיבית.

הגדלת מעגלי חשיפה מגדילה את הפוטנציאל העסקי
יש משהו נכון בבסיס הרעיון אלא שכמו בכל דבר אחר – צריך לדעת איך וכל מקרה לגופו. עשרות אלפי כניסות לאתר בחודש עדיין לא מבטיחות תוצאות. רשימת תפוצה קטנה של כמה מאות שבאמת קשובים לפעילות, קונים על בסיס קבוע וגם מפיצים את הבשורה שלכם הלאה, עדיפה על רשימה של אלפים או עשרות אלפים שמוחקים את המיילים שלכם בקביעות ונכנסים לאתר שלכם רק כדי לצאת משם אחרי שהבינו שהם לא מעוניינים. הגדלת מעגלי החשיפה היא עבודה דינאמית שצריך לנהל עם שכל ובדרכים מגוונות.

תנסי קודם בקטן ואם נראה שזה הולך נתקצב את זה
אם מנהל שיווק חושב שבאמירה כזו למנהלת המרקום שלו הוא חסך משאבים – הוא טועה בגדול. אם מנכ"ל חברה חושב שבאמירה כזו לכמה עובדים בחברה הוא שיחרר קמפיין לבדיקת היתכנות – הוא טועה בענק. מה הם כן עשו?

פטרו את עצמם מאחריות

שלחו את העובדים להרפתקה שתחילתה מלחיצה וסופה לא ידוע

נתנו רשות לבזבז משאבים ואחר כך תהיינה להם טענות על זה

סימנו כישלון עוד לפני שהתחילו לזוז

תגידו לי שזה ניהול נכון ואני מוחקת את הפסקה הקודמת.

אתיקה חשדנות והטרדה
בכל מפגש שיש לי עם קהל יוצא שמישהו שואל אותי שאלה אודות "גולשים שתולים מטעם" או "יוזרים סמויים". עד כדי כך מטרידה הסוגיה הזו את בעלי העסקים ונציגי הארגונים, שאת חלקם היא מרתיעה מכניסה למדיה חברתית, גם אם ברור להם שכניסה כזו תביא להם תועלת והם אף מעוניינים בה. ממה הם פוחדים? מהטרדה, לשון הרע, חשיפה להתנהלות לא אתית ברשת.

יש לי כמה דברים לומר בעניין:

מקור החשדנות והחששות, בהתנהלות לא-חברתית ולא-אתית של גולשים. אם זו לא הייתה קיימת, החשדות לא היו עולים. כן, יש במדיה החברתית משווקים בכוח ויש גם יותר מדי מנהלי קהילות שותקים בכוח. השתיקה הזו פוגעת באיכות הקהילה שאתם מנהלים. גולשים נוטשים קהילות שהופכות ללוח מודעות. הפעילו שיקול דעת, השתמשו בכלי ניהול, למדו את הגולשים ליצור קהילה טובה אליה ירצו לחזור שוב ושוב.

מקור נוסף לחשדנות היא החשיפה המאסיבית והלא נכונה של בעלי עסקים רבים לאפשרות השיווק במדיה חברתית. כל מני דברים שלומדים בכל מני מקומות, או שמובנים לא נכון או שמועברים לא נכון. אפקט הפרפר והמחשבה על איזון תופס גם במדיה חברתית. אם תדרוך על משהו הוא לא יצמח בחזרה מהר כל-כך ואם תחשוב רק על עצמך תישאר לבד.

הקלות הבלתי נסבלת בה ניתן לפגוע באדם או עסק אחר ברשת צריכה להתבטל. מאחורי הפרופיל בו אתם מנסים לפגוע יש משפחה שמנסה להתפרנס.

עבירות אינטרנט מקבלות הגדרות יותר ויותר מדויקות. לא אפרט משום שאיני רואה את עצמי מוסמכת לדבר בעניין, אבל להזהיר אתכם אני יכולה.

רבותי, היכנסו לפרופורציה. רוב האנשים נמצאים במדיה החברתית כדי לעשות טוב לעצמם ולאחרים וזו נקודת המבט שכדאי לקחת. "רעים" יש תמיד אבל הם לא הרוב אז למה לתת להם לצבוע את כל המגרש?

כמות הגולשים המושתלים מטעם קטנה בהרבה מכפי שנדמה. זו עבודה מייגעת, ארוכת טווח, מעטים הם העוסקים בה באמת, מעטים עוד יותר עושים את עבודתם כראוי ורק קומץ יודע לנווט בין בקשת הלקוח לבין חוסר הסבלנות שלו לתוצאות.

הפלטפורמות הטכנולוגיות מכילות כלים לניהול מערכות היחסים והפרטיות שלכם. השתמשו בהם. אם מישהו מטריד אתכם כל מה שאתם צריכים לעשות הוא לחסום או לנתק אותו. אם יש לכם רתיעה מכך כי זה "לא חברותי", זכרו שבדיוק את הלא-נעים הזה מנצלים מטרידים – ברשת או מחוץ לה.

הסעיף הזה מכוון לעוסקים בדבר – אם אתם לוקחים על עצמכם ניהול פרופיל מטעם לקוח, השתדלו לעשות זאת בגלוי. הקשב שתקבלו מהגולשים יהיה מכובד הרבה יותר. אם אתם שם כי ביקשו מכם להכפיש חברה אחרת, אתם בצרות שאותן תגלו במורד הדרך. אתיקה מקצועית צריך שתהיה והיא לא קשורה בכמות הכסף שמתכוון הלקוח לשלם לכם על עבודה. הגבולות צריכים להיות שלכם, פנימיים ומקצועיים, לא אלה שיקבע הלקוח. אם יש לכם גבולות כאלה, אל תעברו אותם. אם אין לכם, כדי לשמור על עצמכם, כדאי שתמצאו אותם.

 *לימור שיפוני ורותי סרברו שותפות לפיתוח הקורס לגיוס ושיווק באמצעות האינטרנט.
המחזור הבא של הקורס יחל ב-22 באפריל. פרטים נוספים: במה ברשת , פייסבוק
ניתן להירשם אצל רותי סרברו  rserebro@gmail.com 054-2440113

 קרדיט תמונה: http://www.freephotosbank.com