למה פפסי הפסיקה לפרסם בסופרבול? (חלק א')

למה פפסי הפסיקה לפרסם בסופרבול? (חלק א')

הבעיה: עולם השיווק הישן מת….רק שכחו לספר לנו על זה!
פוסט של אריאל שפירא – מנהל קריאייטיב, בולדהנחות יסוד ששלטו שנים בכיפה גוועות והולכות, הלקוח מאבד את הסבלנות, יש לו מספיק מה לעשות – הוא מופגז במאות ואולי אלפי מסרים מדי יום, יש לו שלט, יש לו ממיר חכם, הוא לא אוהב באנרים, לא מעניין אותו אם הפילוסופיה של מותג האפנה היא: לחיות את הרגע, הוא רוצה הכל, רוצה בזול, רוצה לבחור ובעיקר רוצה את מה שהוא רוצה.

 

בעייה, שוק הפרסום בארץ בלבד מוערך בכמיליארד דולר בשנה, הרבה תקציב, הרבה אנשים שניצבים על פי תהום ומסרבים (או מעדיפים שלא) לפקוח את העיניים. 

לפני כמה שנים נוצר הייפ ומשרדי יחסי ציבור התיימרו להחליף את הפרסום (יח"צ הוא הפרסום החדש) ובמידה מסויימת של צדק, אבל גם למשרדי היח"צ צריך לספק חומר הם אינם מיצרים את נושאי הכתיבה אלא מדבררים ומפיצים אותו. כמעט במקביל קמה דת חדשה – המותגים שצמחו והאמינו שהם יכולים להיות מושא להערצה, האלים של העידן החדש.

אבל… מותגים חשובים הרבה פחות ממה שנראה להם – הילד לא מת על דגני קלוגס – אבל הוא מאד אוהב את ההפתעה בפנים!
וכך, מותגים לא הפכו לדת חדשה, יותר נכון לומר ששאיפותיהם לא התגשמו, המותגים האייקוניים, כגון apple או harley davisidson הם מועטים – אבל מפרנסים המון פרזנטציות וחלומות.

המוצר חזר למרכז – בד בבד עם המלכתו מחדש של הצרכן… הוא קובע, איתו מדברים, שואפים לאינטראקציה איתו וכיוב'
המלחמה, אם כן, היא על הקשב המוגבל של הצרכן ומילת הקסם היא הרשאה permission, והמלחמה היא על הזכות להשמע (לא בכדי כל נסיונות הפרסום בסלולר לא צלחו עד כה).

הפתרונות:
מצד אחד יוקצן השיווק עד הקצה כשמטרתו היא על  לבדר את הצרכן: ראו הפרסומת של פיליפס  שבוימה על ידי במאי קולנוע מוערך היא מעניקה לצרכן 2.19 דקות של בידור איכותי ובתמורה מבקשת ממנו בדחילו ורחימו להעניק כמה שניות של תשומת לב לחדשנות המוצרית של פיליפס (מוצר ולא מותג).

חנויות מקצינות את האלמנט החוייתי שבהן והופכות גם הן לזירות קרב כדי להשיג קשב באינטרנט ולהתגבר על עוורון הבנארים  מותגים יוצרים חויות מורכבות במיליוני דולרים אבל גם אז הצרכן לא תמיד מקשיב…
תוכן שיווקי מוחדר לכל פינה אפשרית אבל המסר שניתן להעביר שם לא מספיק – ותכניות הרוויות בתוכן שיווקי מצטיירות (ובצדק) כאיכותיות פחות.

טוען – ובצדק – סת' גודין גורו השיווק שעל מנת להיות בעלי זכות קיום חייבים לפתח מותגים שהם פרות סגולות, כלומר בעלי ערך ופוטנציאל הפצה ויראלית. כגון:
זה התפקיד שלכם – עליכם מוטלת החובה להקים מוצגים שיש להם פוטנציאל הפצה ולפתח מוצרים כאלה… מה לעשות – בקטגוריה שלכם אתם חייבים להיות מעניינים – מערבים – משתפים – ממציאים כל הזמן – לא מספיק להיות טוב או בסדר – צריך להיות יוצא מגדר הרגיל!
http://www.sethgodin.com/purple

purple-cow

אותו הגיון חייב להשתלט על כל הפעולות השיווקיות שלכם..

וכך, באותו הזמן בו במרתפים האפלים של משרדי הפרסום רועדים מפחד, נפתח עידן חדש המגלם בחובו הזדמנויות למותגים ולספקים נועזים (אהמ..) במיוחד לשתף פעולה עם ארגונים מהחברה האזרחית שימשו כמאפשרים (enablers) במהלכים שיציעו ערך אמיתי ללקוח וישיגו קשב למותג עידן ה  – value based marketing -vbm 
השיווק בעידן החדש יהיה חייב להציע ערך אמיתי לצרכן, ולא רק לו אלא אולי גם לחברה ולסביבה בה הוא חי!

נו… אז מה עם פפסי?  השנה, לקחה פפסי את זמן האויר היוקרתי שלה בסופרבול האמריקאי ופיתחה על בסיס עשרות המיליונים שהתפנו לה מהתקציב הזה – מהלך בשם pepsi re-fresh שמטרתה גיוס כסף תוך אינטראקציה עם לקוחותיה – למטרות חברתיות וסביבתיות.

 http://www.refresheverything.com/

שווי היח"צ שתוקשר בעקבות מהלך זה נאמד בפי עשרה מהערך של זמן האויר המקורי! (זוכרים את חברות היח"צ המחכות שיספקו להם חומרים?) 

בחלק ב' של המאמר נסקור שש פעולות מותג הרלבנטיות לחברה האזרחית ונבין מה עלינו ועליכם לעשות על מנת להפוך את פירמידת השיווק על ראשה!אריאל שפירא – מנהל קריאייטיב, בולד
בולד היא חברת מיתוג ופעולות מותג המפתחת פלטפורמות שיתופיות למותגים ומטרות וארגונים חברתיים. 
http://www.bebold.co.il/